Bernays’ın Sigara ve Yeşil Kampanyaları



Size sigaranın bir zamanlar özgürlük meşalesi olarak anıldığını söylesem bana ne derdiniz? Büyük ihtimalle garip garip bakar ve saçmalama derdiniz. Yani özgürlükle sigaranın nasıl bir alakası olabilir ki? Değil mi?

Birisi bana bunu söylese bende öyle düşünürdüm tabi az sonra anlatacağım PR kampanyasını bilmeseydim.

Bu düşünce, Halkla İlişkilerin bir diğer kurucusu olarak bilinen Edward Bernays’ın yapmış olduğu bir Halkla İlişkiler kampanyasından geliyor.

Bernays keskin zekasını ve amcası olan Sigmund Freud’un birkaç bilgisini kullanarak (Bu kısım biraz dedikodu içeriyor :)) Kadınların sigara içmesinin pekte hoş karşılanmadığı bir dönemde, kadınlarında sigara içmesi için bir çalışma yapıyor. Bir grup kadının eline sigara veriyor ve onlara bir yürüyüş yaptırıyor. Bu olay büyük bir yankı uyandırıyor ve artık sigara Özgürlük Meşalesi olarak anılmaya başlanıyor. Bernays’ın bu konuyla bağlantılı ( bence ) olan, bir diğer başarılı Halkla İlişkiler Kampanyası Yeşil’den de bahsetmek istiyorum.

American Tobacco’nun en önemli markası olan Lucky Strike’ın satışları iyi gitmiyor. Şirketin sahibi George W. Hill, yaptırdığı bir anketin sonucunda kadınların Lucky Strike’ı tercih etmediklerini, bunun sebebininse sigara paketlerinin rengi olan yeşilin, kadınların kıyafetleriyle uygun olmaması olduğunu fark eder.

Halkla İlişkilerin değerini taa o zamanlardan anlamış olan George, hemen Bernays ile görüşür. George paketlerin renginin değiştirilmeyeceğini en başından belirtirken bernays’ta durur mu, yapıştırmış cevabı “Paketin rengini değiştiremiyorsak, biz de moda olan rengi değiştiririz.”

Bernays öncelikle yeşil rengini araştırır ve Language of Color isimli kitapta yeşilin; umut, zafer ve bolluk anlamına gelen pozitif bir renk olduğunu görür. Hemen sosyeteden fikir öncülerini bulur ve onlara yeşil giydirmeyi düşünür. Sonraki durağı elbette moda editörleridir. Bernays bunlarla kalmaz ve sadece özel davetlilerin katılacağı bir partinin düzenlenmesinde yardımcı olur. Ancak bu partinin bir kuralı vardır, herkes yeşil giymek zorundadır. Vogue, Harper’s Bazaar gibi önde gelen dergilerin bu etkinliğe gösterdiği ilgi sonucu, Barnays hedefine ulaşır ve o yıl yeşil, gerçekten de moda renk haline gelir ve sigara satışları da artık artmıştır. ‘’E o yılın modası yeşil oldu tamam hadi satışlar arttı da sonra ki yıl ne oldu?’’ derseniz (çünkü ben dedim); açıkçası bilmiyorum ama birkaç teorim var. Lucky kendine bir çeki düzen vermiş ve rengini değiştirmiş yahut sigara bağımlılığı modanın önüne geçmiş olabilir.

Son olarak, onca insanı sigaraya bulaştıran Bernays öbür dünyada ne yapar bilmem ama :)) Halkla İlişkiler çalışmalarının ne kadar güçlü olabileceğini bizlere gösterdiğin için teşekkürler Bernays :))

-Esma Aktürk